【变革】他用一个动作变革家纺行业开店逻辑

    他用一个动作变革家纺行业开店逻辑

在过去一年此起彼伏的实体零售升级改造大军中，创业者、传统从业者都从自己的角度表达了对新趋势的理解并付诸实践。从电商到开店，赵韬得出的经验是：线上更多是销售渠道，当年经营淘品牌与现今做品牌完全是两个逻辑。

赵韬原来开淘宝店，经营自创的家纺品牌雅灵，一度做到了亿元水平，到13年平台流量红利显现下滑趋势之后关停。创业之前，他在it行业从事商务类型工作。

可能正因为这样跟线下零售毫无直接关联的背景，让他开出了特别的店——觉客。在全国有40多家店，上月刚获得险峰长青领投的千万元a轮投资。

直观点说，觉客店卖的是常见的家纺，开店位置和陈列方式却不同寻常。

从选址上说，一般在购物中心的负一楼、二楼、三楼，避开h&m和zara home系列以及muji常常割据的一楼，这还是次要的，重点是不与传统家纺家居品牌做邻居，后者常落地在商超、街边、卖场、百货（高层），少见购物中心。

开在这样位置的最大障碍自然是租金成本，除了头部品牌没人承担得起高额投入，而觉客的秘诀是把面积控制在了三四十平米的范围内。

中高端家纺圈在陈列方式上流行拼场景化：一比一的大床，整齐铺上四件套，这叫“所见即所得”，也是品牌区隔性的体现。

赵韬反其道而行之，他的店里没有床，只有琳琅满目的货架，像挂衣服一样在上边悬着各式床单被套。理论上，这样的好处是单位面积容纳sku更多，同时压缩开店的租金成本。赵韬常常分享的一组数据是，一般150平米大店有七八十个sku，觉客50-80平米的店里能容纳三四百个sku。

通过以上的布置，赵韬称，在上海某购物中心内，32平方的经营利润能达到数十米开外的某上市品牌六七成，而后者占地300多平米，坪效上高得多。

不单单是陈列方式的改变，而且店内囤货极少，只展示，客人看上哪件可以扫码下单，回家等着收快递，店内也省下了库存。

他强调，并不否认场景式营销的作用，但作为创企在起步期这样的打法更灵巧。

“首先这是一个生意，那一定要算清楚你的账。场景做得很好，转化率到底如何，你对你所产生的经营成本到底有多大的提升？它下去之后它的效率能提升多少，这是我们应该去考察这些问题。”

赵韬认为，如果品类不具备场景属性或者偏弱的时候，可以用价格和品质对冲消费者对所谓场景的需求度。

如果品牌一定要分个传统与非传统，那么，现在赵韬与罗莱、水星这些传统品牌在另一个战场相遇，这个战场历史更悠久，场域更大，也是互联网思维与传统零售碰撞的下半场。

早期淘品牌赢在低价以及对流量规则的熟练掌握，但是，2012年，淘宝商城更名为天猫，b2c明确受到扶持，传统品牌为避免与原经销网络冲突，并提升自身在线上的价格竞争力，常为网络渠道设置特供版。2013、14年线下品牌在线上愈发崛起，一个明显的例子是，连续六年天猫双11（品牌和店铺）销冠都被罗莱和水星包揽。

以此为分水岭，不仅仅在家纺领域，品牌知名度+低价逼得很多个赵韬选择转型。

现在，据赵韬透露，相比一线品牌，觉客的品质相近，但价格要“低得多”。

是的，与网易严选类似，它对准的也正是这一波消费升级的势能——追求品质，压低品牌溢价。

中国的家纺市场呈现金字塔形状，顶端的上市品牌定位高端，基座上密密麻麻的中小品牌在低端的红海里挣扎，这确实是一个继续升级换代的场域。

从价格上看，比淘宝和商超高，比一线品牌低，这差不多是觉客给自己划下的领地。据透露，2015年下半年开了十多家超外店，但半个月之内又基本全部关掉，因为“它们做的是四十块钱的生意”。

它对线下的开拓看起来也比严选来得更“凶猛”，觉客已在全国20多个一二线城市拓展40余家线下体验店。

觉客的下一步方向是扩品，引入价格更低、频次更高，同时围绕家庭生活场景的产品，比如睡衣、围巾、袜子、内衣等等。

“家纺是耐用消费品，低频而高客单，可以依靠中国的巨大人口基数去弥补。”赵韬带有明显的、互联网人的流量思维，“而高客单导致形成线上流量闭环和把线下打造成流量入口时不讨巧。”

平台延展之后，流量获取效率得以进一步改善，从而把门店打造成一个流量入口，让部分复购和口碑传播等等在线上发生，这个逻辑有点像盒马鲜生。

觉客对市场的选择也刚好印招了家居市场的热闹，门槛相对不高，试错成本低，家居也成为创业和品类扩张的“上乘之选”。

这里边有h&m、zara、江南布衣、海澜之家这种服装跨界股，还有罗莱、多喜爱、富安娜、多喜爱等心心念念从家纺扩充到厨具、洁具、家具甚至智能家居的“原住民”，还有大朴、网易严选这样的纯电商项目。

（好奇心日报整理的四件套价格区间。亿邦动力网发现，水星家纺和罗莱线上集中在300-800，觉客基本是七八百）

赵韬他认为，有三点原因导致家居类大爆发，也给企业带来了机会：第一，市场特别大，没有被教育和开发。第二，好的产品卖太贵，其他的产品又太无底线。第三，消费升级让更多的人重视生活类产品的品质。

“总的来说，我认为，这一波的消费升级持续至少十年的时间。市场上刚好存在着这样的空缺，所以会有大量的优质产品出现，在普通消费者能接受的价格区间活动。”

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